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VIPKID高级副总裁叶澜《移动互联时代的线上与线下选择逻辑——商业模式创新》课程的独家分享
10月18日-20日，创业黑马第一期黑马教育产业营开课。近200名来自全国的教育创业者汇聚一堂，从政策解读、模式创新、产品打造、营销裂变、资本机会等维度进行为期三天的学习。VIPKID高级副总裁叶澜为学员们带来《移动互联时代的线上与线下选择逻辑——商业模式创新》为主题的课程。
导师?叶澜
编辑?火柴盒
大家好，我叫叶澜，在VIPKID负责总体战略、投资和融资。VIPKID今年也成立了投资团队，在座都是教育行业的创业者，大家如果有融资需求可以找我，一起成长。
今天的课程主要分为三个部分。
第一部分，从趋势来看，互联网时代下面教育行业的大趋势。
第二部分，2018年K12英语课后培训市场的具体趋势，看行业发生的事情。
第三部分，分享一下VIPKID发展过程中的反思和总结。
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互联网时代下教育行业的长期趋势
把教育行业放到大的行业里面看，它是一个体量巨大的古老行业。教育行业的历史在中国来算从春秋时期的孔子就开始了，虽然产业化的时间并不长，但是整个教育行业在全球是5万亿美元的体量，这是什么量级呢？出行行业大家觉得很大，但是教育行业比它大20%，是医药行业的5倍，软件行业的5倍。所以教育行业是一个巨大体量的行业。
教育行业的另外一个特点，它的互联网渗透率比较低。
我们看各个行业的互联网渗透率，金融行业在各行各业是相对比较高的。这是2016年的数据，其实2017年、2018年肯定还有增长。教育行业2016年是6%，今年的数字还在计算，大概在9%左右。所以教育行业虽然历史非常悠久、体量巨大，但在互联网时代的大潮下面它的互联网化速度相对比较慢。
然而，在互联网时代下，整个教育行业都在发生大的变革。综合来看，这个变革分为五点：
第一点：市场分散趋向整合
在前互联网时代，教育行业的特点是：体量巨大，市场份额十分分散。所以最大的教育公司占的市场份额非常小。整个中国的K12教育最大的两家公司，一家是新东方，一家是好未来，好未来市值高峰好未来曾经达到过200多亿美金。
为什么在这么一个巨大、古老的行业里面没有出现巨头公司呢？
之前在线下前十的公司，共占市场份额仅有6%，所以最大的教育公司占的市场份额非常小，只有2个百分点。在互联网时代下，教育行业出现巨头的概率在极大的增加。因为K12是互联网时代下快速成长起来的企业，就像VIPKID，它走过的路已经非常快了。我们看互联网时代下的教育行业，跟前互联网时代的教育企业的成长速度也好、成长方式也好，都发生了巨大的变革。保守估计，教育行业2030年所占份额将超过30%，预计未来10年到20年，甚至5年左右，在教育行业上会出现巨头公司。巨头公司在线下出现的概率比较小，在在线教育行业出现比较大。
第二点：价值链整合趋于细分
线下教育，包括整个教育行业的价值链和单个的教育机构是打通的，在互联网时代下来看，未来会更趋向于细分，在整个价值链里面只专注于做某一些模块，把这些模块做大做好。
第三点，线上教育解决了线下教育一个很大的痛点：因材施教在互联网时代真正成为可能。
线下教育的很大特点，就是优质的教育资源的稀缺，全世界各个教育市场都是这样。在这种优质教育资源稀缺的情况下，线下教育更普遍的模式是流水线生产模式，因材施教是比较难的。
但是在在线时代，在互联网时代，因材施教真正成为可能。为什么呢？因为技术赋能。像人工智能、大数据、大量丰富的学生行为数据和老师行为数据，精准匹配曾经可能，也让个性化教育成为可能。
第四点，学习效率全面提升。
知识付费是最近两年一个非常大的趋势。整个教育行业的变革不光是学生端的变革，也是供给端的变革。供给端在发生变革，整个教育行业，传统的教育行业赖以生存的很多基础假设正在发生改变。这些基础假设，包括优秀教育资源的匮乏也在改变。
随着知识付费的兴起，越来越多的优质内容被传播开。原来不是老师的人，可以通过知识付费的方式成为老师，可以把他的知识观念进行传播。包括人工智能技术的发展，有可能人工智能成为比人类更好的老师，因为它经过大量数据学习以后，在某一些教学上面，甚至有可能比人类最优秀的老师做得更好。所以虽然整个的教育行业有几千年历史，但我们认为在最近这些年和未来几十年发展上，会发生翻天覆地的变化。
如果把学习解构成为不同的环节，其实在每一个环节上通过技术、数据，通过时代的发展，学习效率都能够全面提升。
第五点，在线教育促进教育资源的分配，教育资源的分配均衡成为可能。
教育资源的平均分配在原来线下时代是不太容易的，每个人的出生地不一样，接触的教育资源也不一样的。线下教育发展的很大一个瓶颈：怎么样让优质的教育资源打破时间和空间的界限。VIPKID的商业模式里面，我们解决很大的一个痛点是把中国市场这么大的群体中孩子学习英语的需求，和全球非常大的优质的供给联结在一起，这在互联网时代才有可能，在线下时代是没有可能的。
所以未来这些年里面，大家会看到越来越多的创新模式会出来，会打破原来很多做不到的事情。我非常热爱这个行业，我相信大家也是。这个行业是一个非常有意思的行业。因为这个时代下的教育行业，让很多原来的不可能成为了可能。
以中国举例，中国的一二线城市和三四线城市，甚至农村地区大家接触
到的教育资源质量和数量是完全不一样的。但在互联网时代，通过在线教育的方式，这些教育资源的壁垒很有可能被打破。
在线教育里面创业的趋势也是非常明显。在线教育很大的价值链，一个是把全球优质的教育资源带到中国，这是VIPKID做的事，在线少儿英语里面有很多公司都在做这件事情。还有一点是一线城市优质资源的下沉，像学而思网校。优秀的一线教育老师资源通过在线的方式，能够触达到三四线城市，甚至是农村地区的学生。大家原来没有机会触达到这些教育资源，通过在线教育可以触达。包括目前在线教育很多创业，像双师课堂也是这样的趋势。在教育里面资源的分配是一个很大的主题，在线能从中起到很大的作用。
这是我们对于教育行业比较宏观的思考，来看当前行业里面有一些什么样的具体趋势。
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2018年K12课后培训市场趋势
接下来，咱们再来看看我们最熟悉的，中国的K12英语课外培训市场。
2017中国K12英语课培训市场是1000亿人民币左右的市场，2018年们估计有1200亿人民币，这是整个市场，包括了线上和线下。
所以英语赛道是个比较大的赛道。从学科来看，数学是最大的赛道，目前来看语文也在兴起，很多素质教育赛道也在兴起。关键驱动因素，是K12的人口数量和中国最近放开二胎政策，二胎宝宝也要开始进入到K12市场里面。包括中国的人均可支配收入的增长，这些都是最基础驱动这个市场成长的因素。
接下来，咱们再看教育市场里面，最基本的行业模式有哪几种。其实，在线教育目前的商业模式从大类上分成两类，小类上分成四类。
两大类，一种叫流量型商业模式，一种叫交易型商业模式。
交易型的商业模式，大部分是卖课的，我们说VIPKID是典型的交易型商业模式。这种商业模式的特点，是很快就能看到现金流。目前在教育行业创业里面最快发展起来的这一波一般都是交易型的商业模式，我们叫服务类商业模式。
流量型商业模式，可以细分为三大类，一种是内容类，尤其像低龄、早教，用内容来吸引一些初期的流量。还有一种是工具类，像作业帮，以免费的工具吸引流量，然后再想办法变现。第三种叫社区类，像家长帮、宝宝树，用社区来吸引
流量。
如果看2018年教育创业的趋势，我们看到了以下几点：
第一，商业模式有一个演进和融合的趋势。流量型选手里面做得比较多的是工具类和内容类，但是我们观察到2017年、2018年比较大的趋势是，流量型选手开始往交易型选手转，比较明显的是工具类选手。有了流量以后，开始谋求往交易类去转变，内容类的选手也是一样的，想各种办法To B、To C，把自己的流量进行商业化的转化。To C，就是把自己的流量进行商业化的转化。这是一个大的趋势。各种商业模式，最终都在往交易类去切。
第二，交易类选手也在转向流量端的趋势。交易类的选手，它们的优点是现金流非常好，从第一天就能看到现金流。缺点是不能产生自有流量，对外来流量依赖性比较强。所以交易型选手，做课的选手，像好未来为什么买流量型选手，买社区类也好、工具类也好，这是交易模式的一种融合。这就是新东方和好未来的成长，也是VIPKID现在在做的事情。
第三，技术涌入趋势。技术大的潮流已经汹涌来临。在整个教育行业里面，技术在教育领域的渗透已经是非常深。AI技术在教育领域的不同的环节，都已经有了非常好的应用。我们有一个结论：技术在教育行业应用的大潮已经来临，而且在比较短的时间内会让教育行业发生比较大的变化，会让教育的提升和资源极大的丰富。
这是资本四年以来的趋势，教育行业在投资界相对冷门，很多投资人看得比较少。但从三年前开始，教育行业开始变得热起来，投融资的热度在不断提高。
从案例数来看，2015年达到了比较高的水平。当然2018年上半年和下半年不一样，尤其是第三季度，资本的热度很快的在减退，资本市场在冷却。尤其是二级市场，上半年上的很多，但是后半年不是很好。当然这不光是教育行业，这是资本市场目前一个周期性的变化。其他领域还是比较活跃的。虽然现在资本市场的热度有点退却，但是相对来说，教育领域的融资热情是很高，项目很多。
第四，资本进一步集中的趋势。在教育行业里面，在过去两年里面A轮、B轮比较多。这两年开始有更大型的教育公司开始融资，VIPKID去年是D轮，今年是D+轮，是相对中晚期了。这一波的在线教育企业，已经
成长到了相当体量，VIPKID上一轮投后估值是35亿美金。在这个体量上，作业帮去年也是20亿的估值，所以在线教育行业一些有体量的公司已经出来了。再往下还有几亿美金体量的，B轮、C轮的数量目前也很多，成长非常快。
资本在教育行业各个赛道的分布，比较集中的是K12、早幼教、素质教育。英语赛道在2015年达到了高峰。英语赛道市场集中度在提高，所以数量并没有那么多，但是它的融资金额一直在涨。
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VIPKID创业历程思考
下面分享一下VIPKID对于自己创业里程的反思。VIPKID这几年成长比较快，之所以能在在线教育浪潮中抓住了第一波的趋势和机会。我们自己反思主要有三个方面：
第一，打造满足用户刚需的产品。我们的产品在市场比较受欢迎，跟我们前期的工作是分不开的。第二，让口碑产生裂变效应。这是VIPKID之所以成长这么快的一个重要原因，就是我们的成长是怎么来的，传播是怎么来的。第三，全球化的思维，让产品更具生命力。
先说第一点，打造满足用户刚需的产品。
VIPKID在2013年10月份就成立。但VIPKID真正的规模化是从2016年下半年到2017年、2018年，在过去两三年时间里面迅速成长起来。在2013年10月份成立，到2014年的这一年中，VIPKID主要就是做一件事情——打磨产品。VIPKID用一年多的时间，不断打磨、迭代。这期间没有做投放，没有冲量、没有冲规模。
那一年多对于VIPKID成长是非常重要的，如果没有精心打磨产品，把用户的体验做到极致，不会有后面那么快的成长，这是VIPKID成长历史上比较重要的一点。
在创立VIPKID之前，创始人做了大量的市场调研。创始人在做VIPKID之前，在线下教育已经做了很多年，对于线下教育已经非常了解。
她认为整个线下主要在四个方面存在很大的痛点。我们打造VIPKID产品的时候，主要从这四个角度来考虑，这也是我们被问得比较多的问题。
1. 为什么坚持少儿英语，而非火爆的成人市场？
在2013年的时候，在线主流是成人市场，在线少儿英语市场是不被看好的。当初我们选择少儿市场，最大的理由就是刚需。成人英语不是一个刚需，但是少儿英语对于孩子来说是刚需。所以我们觉得它未来的潜力大。而且它的难
度，可能是你未来的护城河，这就是当初选择少儿英语的原因。
2. 为什么只选择北美外教，而不考虑其他国籍老师？
关于师资的选择，VIPKID是首先提出来100%北美外教的，这是当时有意识做的选择。但这个选择把自己限制得很死，因为供给端选得非常死，这样前期的困难较多，但事实证明这是在VIPKID成长里程中是一个非常重要的选择，如果当然没有逼自己做这个选择，后面不会发展得这么好。（编者注：这也为VIPKID与众多北美顶级教材开发机构的合作埋下了伏笔。）
这些事我们创业时，如何去做选择。有些东西相对来讲比较容易，但是它对后续的发展没那么好。有些东西一开始让你很难，但恰恰是这些难的点，如果你觉得很重要的话，就要坚持。
3.为什么选择自发研发教材，而不是引进原版教材？
到今天为止，VIPKID一直在强调的一点是一切以学生为中心。我们教育行业的创业者，出发点永远都应该是学生需要什么、家长需要什么。是不是我们自主研发的东西，更适应中国孩子的需求，如果是，我们就去做。实现这一点的成本很高，要搭团队做这些事情，非常麻烦、很辛苦、很不容易，但这条路走出来了还是很好的。
4.为什么最初选择不固定的模式，没有选择固定的匹配呢？
这个话题在VIPKID内部一直在讨论。VIPKID在市场上率先提出不固定老师的模式。我们目前也在考虑现在是用一种模式，还是用多种模式。但当初做选择的时候，这种选择是平台的效率是最大化的。
（目前我们已经实现了多种上课的形式：固定外教，不固定外教，家长随时约课，以适应孩子以及家长们更加个性化的需求。）
以上就是VIPKID创业初期的产品方面四个关键决策点。
整个VIPKID的商业模式还有一个重要的因素，就是全球化的商业模式，而不只是一个中国本土的商业模式。模式的核心思想是通过在线教育的平台，通过技术的方式，连接全球最优质的教育资源，连接供给端和需求端。
我们创业最初一年多的时间，就是在不断试错中间调整产品，小范围找了一群孩子做内测，根据家长的反馈及时做产品的迭代。在最初的这个简陋产品上线以后，经过不断迭代，才出现了今天所看到的版本，实际上这个版本也还在不断迭代。所以今年看到的VIPKID无论是在线教室还是教材，实际上它每天不断在调整、变化。
再说第二点，让口碑产生裂变效应。
有了产品以后，怎么样让它传播开来，这是第二点。
从第一天开始，我们想的是抛弃流量思维，梳理超级用户思维。VIPKID的成长速度之所以这么快，很大程度上是因为它是用真正互联网的模式成长起来的，而不是靠大量的投放。
VIPKID传播的核心要点，是超级用户思维。我们认为互联网时代是靠用户传播的，不是量传播的。重视用户每一步体验，不断给用户惊喜，就会产生裂变的效应。VIPKID现在的新增用户依然是通过老用户推荐过来的，这也变成了VIPKID的基因。供给端也是如此，绝大部分新的老师也是通过原有老师的推荐来的。这是成长过程中，能够产生这么大的数量级用户的原因。当然这种裂变模式对产品和服务要求就非常高。这个高我们觉得是对的，尤其是教育行业里面大家都认同你的时候。
教育行业最重要的是品质，还有品质打造出来的品牌。所以我们认为互联网教育的本质是教育，而不是互联网。所以我们定义VIPKID是一家教育公司，最重要的依然教育的本质、教育的实质，做最好的产品，给用户最好的价值，给用户最好的体验。
这是8月份的数字，VIPKID的成长很快，很快会达到百万量级的学生。在线的北美外教，在8月份我们对外公布的时候是6万多。这得益于我们的超级用户思维。
教育传统上是一个慢行业，大家看到过去很多年线下教育不太容易成长出大的公司，我们认为在互联网行业，线上会比线下快。当然这个快，是在强的基础上快。
上面说的是学生端和老师端的网络效应，在两端之间平台所做的事情也很重要，平台做的事情是用算法的方式去推荐、匹配，推动口碑的进一步传播。这是我们做的产品有测评，让家长和孩子们都能看到成长。
在学习的环节，每一个环节都很细心地去打造。在传播里面有一些小的经验分享，产品的推荐率该如何提高？在我们来看这件事有几个方面很重要。
1. 用户愿不愿意推荐，和产品有很大关系。如果产品不够好，激励再多用户也不愿意推荐。
2.在做用户推荐的时候，还是有很多诀窍和方法。比如，VIPKID做用户推荐的时候，有机制给到用户一些素材，让他愿意去分享、去推荐，这样才有契机。这是不断要思考、持续做的事情，也非常重要。
在线教育最关键的就是几个数字，第一个数字是获客成本，用户裂变的形式会让获客成本大大降低。第二个数字是LTV。但是如何降低获客成本是非常重要的，如果只靠投放，流量的转化这是比较难的，成本也比较高。
我们对用户价值的追求永无止境，举一个小例子比如约课。在VIPKID有六种方式可以约课，时间是自由的，老师是自由的，方式是自由的，可以自己约，也可以LP帮你约。从这些细节上面可以体会出来，VIPKID做的一切选择都是基于一个点——用户需求和用户价值。
这是我们觉得在教育行业里面的教育理念的升级和转变，这是我们定义出来的“世界小公民六大能力”。
培养孩子们的真正的能力、真正的认知，这是教育行业的大趋势，也是我们希望能够把教育做好的一个重要的推动力。
还有很重要的一环是老师的质量，我们要求应聘的北美外教都有大学本科学历、相关教育经验，以及教育资质。除了符合这些硬性条件，要通过我们的背景调查，我们100%有背景调查，还有非常严密的筛选流程。符合硬性条件进入面试流程，面试环节之后，我们还有14天的魔鬼式筛选流程，能够在有经验的老师指导下通过这些模拟课以后才能上岗。最后能真正上岗的通过率小于5%。
对于老师来说，不光是把控质量，还是对他有吸引力，我们从四个方向来打造。有价值的回报、有竞争力的收入。在美国，VIPKID的老师自发形成了老师社群。
最后说第三点，全球化的思维让产品更具生命力。
VIPKID的模式是一个天然的全球化模式。我们把全球看作一个无边界的市场，全球化浪潮下，语言教育是通用的。其实数学也是一样的，包括很多素质教育，像音乐、美术都是一样的，基础层的东西都是相通的。
我们认为未来教育市场会是一个无边界的市场，而中国是最有可能产生在线教育巨头的市场。中国的To C市场十分发展十分迅速，究其原因，是我们旺盛的用户需求。我们在北美成立了教育研究院，研究人工智能技术，AI在教育领域的应用，这也是未来一个巨大的浪潮。
未来的路很长，我们觉得自己很幸运，能够在这么一个很棒的市场上、能够生在这个时代。我们希望未来能够跟大家一起不负这个时代，为中国的教育事业贡献自己的力量，谢谢大家。（完）
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