华尔街英语败走中国 界面新闻 · JMedia

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文|砺石商业评论 张帆

“英语的使用,将穷人与富人区分开来”这句未必能经得住推敲的话,却迎合了很多国人对英语重要性的朴素认知。在这种社会氛围之下,英语成了教育里的重头戏。市场火爆加上资本煽风点火,英语教育如烈火烹油般发展。学不好英语甚至成了很多人的“心魔”。

前不久,针对学生的“双减”政策出台,战场中央的新东方、学而思等一众教培机构“血流不止”,不过令人没想到的是,远离战场的成人教育市场一声巨响,高端英语市场的“布道者”华尔街英语会轰然倒下

华尔街英语的布道场中“逃出”众多“落难者”,他们灰头土脸地暴露在公众面前,向外界诉说自己的遭遇。几十万甚至上百万的学费,让公众不禁迷惑这些人为何会着了华尔街英语的魔?能让人着魔的华尔街英语又怎么会轰然倒下?

“如果你爱一个人,请送他去纽约,因为那里是天堂;如果你恨一个人,请送他去纽约,因为那里是地狱”。

1992年,郑小龙和冯小刚拿着千辛万苦贷下来的150万美元巨款,在纽约开拍《北京人在纽约》。1993年这部剧开播,遍地黄金的美国和彼时北京的出国狂潮被搬上荧幕,影响了一众人。

20多年过去了,“出国留学、进入跨国公司,回中国发展”这个“国际商务精英”的经典路径,仍令很多人神往。但这条路径,离不开英语。

英语的学习到底有多重要?猎头们说,从办公室到工厂,会说英语的工人工资通常要比不会说英语的高出25%-35%,并且他们还有单一语言者无法企及的晋升空间。

全球互联网使用的语言中,英语的占有率为95%,几乎100%的软件源代码都是用英文写成。不懂英语在职场打拼,无异于“穿着拖鞋跑马拉松”。

2000年,华尔街英语在北京国贸商城开了自己第一家店。黄金地段、宽敞明亮的环境,洋气的氛围,带着美国梦金光闪闪的感觉,很快俘获一众消费者。

要逼自己一把去遇见更多的可能性;去充实自己避免被孩子和老公看不起;要逆风翻盘从谷底爬起来;要成为和你未来的伴侣匹配的人;要成为那些你曾经羡慕过的人……更何况当学习者面对出身小镇,如今却正光鲜亮丽地站在自己面前,操着一口流利英文的华尔街英语的cc(课程顾问),想学英语的心态会更进一步加剧:ta懂我的脆弱与渺小,ta经历过我的无能与低谷,可ta如今成功逆袭成为照耀我的一束光,我当然要成为下一个ta!

华尔街英语普通班学费是2-9万/年,VIP是8-16万/年,VVIP是20-90万/年,虽然价格高昂,但梦想如果唾手可得,还怎么叫梦想呢?

当然也有学习者比较佛系,但奈何cc已经从早到晚、苦口婆心地讲解了十多个小时。在华尔街英语教室的玻璃房子里,喝了人家的咖啡,甚至吃了人家的盒饭,没办法估量cc的时间成本……哪里有在众目睽睽下吃“霸王餐”的勇气,拍拍屁股走人?所以很多人最后心态就是:总归学习也不是坏事,就学一个吧,反正大家都在学。

就这样,很多人跟着社会学英语大潮加入了这个“布道场”。华尔街英语也开始蓬勃发展。

时间一晃就是20年过去了,华尔街英语在成人英语教育市场的“贵族气质”从未改变。今年7月31日还有用户收到cc的推销,“买一年送一年,才2万元不到,当时给你的感觉不买就亏了。”但8月12日却曝出了华尔街英语可能破产的消息。

玻璃大门上大大的铁锁,拖欠物业费70多万的告示,走得太匆忙来不及关的电脑,维权群里那一串串令人扎心的数字,人去楼空的上海总部……一副道场轰塌后的惨烈。

那些把这些人推向深渊的cc们,我们是否能清晰地说出他的善恶?

亲手把课程卖给学员的cc们并没有资格卷钱跑路,他们只比学员早半个小时知道破产的消息,然后就被火速
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清出办公场地。

找一家咖啡厅的角落给学员发合同以便他们日后维权,解释、答疑、稳定学员情绪,直到手机关机,直到凌晨3点……这是很多cc的8月12日。

只有他们自己知道,他们已经3个月没有发工资了,他们坚信的公司要起死回生的理想泡沫突然炸裂了。高层一夜之间都走了,各个地区的中心校长接连离职……“如果现在或明天(8月14日前)离职,就给你交7月份的社保,如果不离职就不交了。”这是公司的最后通牒。为了社交不断缴,很多人只能被迫“主动”提出辞职。

华尔街英语从去年就开始的离职大潮,有大约2000人前后离开,最早一批离开的人一般按照劳动法给予n+1的赔偿。最后一批得到n赔偿。而最后这些坚守岗位的1000人,尚未给出具体解决方案。

这一切来得猝不及防。7月初,上海大区销售中心负责人的百人会议上,一切如常,只是对各个门店的销售目标做了大约5%的下调。7月17日,销售群里还传来了上海日月光店,当月销售业绩过百万元的庆祝消息。

作为训练有素的员工,他们是顶级推销员。入职第一个月他们什么都不用干,就是去总部培训,洗脑式学习怎么和客户破冰、掌握聊天技巧、讲产品知识、以咨询的名义套取竞品信息、学习对方模式等等。甚至在没有工资拿的这三个月,他们也卖力工作,希望早日盼到公司传说中那笔来自香港机构的资本注入,好早日回归正轨,拿到自己的辛苦钱。

要完成订单的确很辛苦,因为不是每一个人都想学英语,也不是每一个人都付得起昂贵的学费。但15%-25%的提成还是支撑他们不断“精进业务能力”,创造销售奇迹。

(1)了解用户信息。通过亲切而自然的聊天,如你怎么来的?平时爱好是什么?挖掘客户背景,了解用户的身份、专业、经济实力,建立用户画像。

(2)挖掘用户痛点。根据用户的不同职业,如企业高管、私企老板、专业人士、公务员、销售、家庭主妇、学生等,进行不同的推销话术。帮助他们找到痛点,甚至放大痛点,然后根据痛点推销课程。英语不好的要学,英语不错的就打击到用户
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认为不好,自然就有了学的必要性。

(3)强化用户需求。根据对不同的用户需求,英语学习具备了不同的功效。好英语=好工作=好对象=好家庭=好业绩=不放弃自己=梦想……cc们还会包装自己,以成功者的姿态出现,达到示范效应。告诉刚毕业的人有工作资源,告诉单身的人有配偶资源,告诉父母要言传身教,告诉事业瓶颈期的人升职加薪,告诉佛系的人可以有最大的优惠。当然信念的传播并非一蹴而就,所以他们要“锲而不舍”,反复多次洗脑,动之以情、晓之以理让用户信服或折服。

(4)帮用户解决现实困难。如果学员犹豫不决,就帮他们扫清障碍。在学员表示需要问家人意见的时候,就会通过话术阻止学员询问家人,“您自己想读吗?您给家人说,是想让家人拿钱吗?是告知吗?还是把球抛给你的家人呢?如果都不是,那你告诉您的家人干吗呢?”如果客户没有钱怎么办?通过贷款的方式,“帮助”用户达成梦想。

(5)维系老客户。“诱敌深入”是获得更大胜利的关键,cc们通过让用户交500的定金,报3万元的低价课程,逐渐说服他们报更贵的课程。当外教课程约不到的时候,当曾经的课程根本没上想退费的时候,当你正常上课的时候,他们都会推荐你报更贵的课程,“每次走进学校,不续费出不来。”即使有些用户已经把华尔街英语的20级课程全部学完了,cc甚至会推荐你把课程再学一遍,“温故知新”。

每一个cc都有精致到细节的销售指南。比如在学员问及有什么优惠的时候,要“出办公室假装去帮他问大老板要优惠,快去快回,不能凉,不能着急,要快速利索”。对于目标群体契而不舍,对于毫无发展机会的用户尽量宣传品牌价值,如此循环六个月一个合格的销售就炼成了。这一套完善的流程和心理战术,很难有人能招架的住。

去年疫情来了,华尔街英语开在高端商场里的线下课程无法进行,改为线上学习之后课程效果很不理想,遇到了学员的大规模退费。但公司并没有改制、改教材或者改教学模式去适应形势,而是改变了销售模式。

公司过去一直对英语学习进行分级,三个月锁定
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一个级别,学员一年最多学四级。但疫情后为了吸引用户,他们将模式改成了包年,课程随便学,不限级别给用户实惠。但其实在时间和隐性条件的限制下,学员就算全日制学习一年也学不到八个等级,所以所谓优惠不过是文字游戏和销售技巧而已。

很多人都以为华尔街英语是家起个“洋名”的中国公司,但实际上其源自国外,并且历史已经有50年之久。

意大利人李文昊(英文名为Luigi T. Peccenini)由于家境贫寒十几岁就去做了推销员。1972年他卖掉了自己创办的计算机培训学院,开始了华尔街英语培训业务。在1980年,他就开始探索网上教学模式,但由于模式过于先进最后血本无归。1986年他东山再起,在25个国家开设了华尔街英语机构,并在1997年将公司卖出。

2000年5月1日,李文昊在北京国贸中心重新开始了华尔街英语的中国冒险。彼时新东方吃下了中国英语学习的中低端市场,华尔街英语走高端,用外教和完善的课程体系,以及针对性的定制化学习获得了高端人群的喜爱。为了找到它的用户群,华尔街英语都开在高端商场,内部装修明亮,带着天然的高端感。

2001年中国成功加入世界贸易组织,外企在中国的发展迎来了一个黄金时代。外企入华,会英语的中国本土人才成为了香饽饽,但海归人数有限,很难满足这种爆发式的需求,华尔街英语的出现正好可以解决这一问题。

2005-2006年,凯雷集团先后成为华尔街英语母公司和华尔街英语(中国)的股东。资本加持下,华尔街英语开始加速发展,2006-2008年华尔街英语在中国的利润增长率超过了40%。顶峰时期,华尔街英语在中国的员工有三四千人,培训中心达到了70多家。

面对巨大的市场需求,华尔街英语只需要简单复制业务,就可以不断的攻城略地。但2010年前后,市场开始悄然变天了,在线教育开始萌芽,英语教育市场的竞争开始激烈。

2009年到2010年间,培生集团以约2.4亿美元的总价从凯雷(Carlyle)手中收购了华尔街英语。彼时的华尔街英语(中国)的业务尚可,但随着时间的推进开始每况愈下。

2014年直播兴起,线下老师开始有机会到线上教学,互联网教育让廉价高质的英语学习唾手可得。在资本的助推下,各类英语教培机构拿资本的钱开始疯狂扩张。市面上各种培训机构都纷纷通过砸钱把数据做高,再通过上市变现退出轻松获利。

市场的厮杀愈演愈烈,华尔街英语也不甘示弱加速奔跑。华尔街英语中国区首席执行官表示,截至2015年12月底,华尔街英语在中国的注册学生人数己经达到了6.7万,而且一直呈增长状态。

这6.7万人里并非全都是富人,有将近50%的学员是没有能力一次性支付学费的,华尔街英语就“贴心”地建议学员在第三方金融平台上面办理贷款,做起了给金融平台导流的角色。既赚到了学费,还有高额的金融平台的酬金,真是一举两得。

但躺赚的华尔街英语,实际上业绩并没有看上去那么欣欣向荣,培生集团对这一切最心知肚明。

都说以VIPkid为代表的在线英语教育获客成本高,但其实一直靠人力在高端商场发传单拉客的华尔街英语,获客成本、运营成本更是居高不下,从而严重影响了公司的财务状况。2018年培生集团为了简化成本结构和偿还债务,将华尔街英语以3亿美金的价格出售给霸菱亚洲投资基金和中信资本。

但资本接盘后,很快发现这不是个好生意。媒体报道文章称,“培生把华尔街卖给中信时把赚的钱拿走了,中信接手后发现都是在服务了。”加上线上教育的冲击让华尔街英语20年不变的模式,显得老态龙钟。市场需求降低和大众英语基础教育的提升让成人英语教育不断缩水,ai翻译工具的飞速发展让人们不再担心英语不够好,而且随着国内互联网大厂的崛起,就业食物链的顶端结构正在悄然变化。

疫情的来临更是扯掉了英语世界的最后一块遮羞布,华尔街英语几乎被推上绝境。一方面是疫情之后主营线下业务的华尔街英语转战线上的服务,用户并不认可,导致大规模退费,但他们预缴的学费早已经被培生拿走了;一方面是开在高端商场居高不下的开销,华尔街英语腹背受敌。

2020年,华尔街英语(中国)又重新回到了李文昊手中,但此时华尔街英语已经是一个烂摊子了。虽然2021年上半年曾有投资机构对华尔街英语感兴趣,但双减政策推出后,新东方、好未来股价下滑很厉害,投资人热情不再。

7月30日,中国大区运营总监罗天瑞(Tim Russ)和CEO柯大卫面对迟迟无法发放的工资,讨论通过了三点应对措施:1、坚定机构要继续卖课给客户,理由是公司还在运转,而且越多的客户支付学费,就更有可能吸引到投资人;2、学生应该一直保持对现在的局面一无所知,这样才能避免退款风暴的来袭;3、这段时间内,如有销售不再愿意售卖课程,就要上报店长、区域经理寻求解决办法。

8月9日,华尔街英语(北京)的工商资料显示,其法人由担任全球华人英语的CEO柯大卫变更为一个陌生的名字:西蒙尼。8月10日一位校长还在群里发消息,劝大家再坚持一下,再给公司一点时间,“但是第二天,校长突然离职了。”

8月11日,华尔街英语(中国)董事王成茂在接受媒体采访时说:虽然销售们还在卖力卖课,公司每个月业绩2000多万元,费用却有3500万元。银行担心他们没有偿还能力,所以当时申请的8000万贷款并没有及时到位。据公司高管透露,李文昊不得已卖了房产抵押,借了高利贷,贴了有8500多万元。

学费的退费金额高达12个亿,华尔街英语显然无力支付。作为轻资产的公司,华尔街英语也根本没有什么固定资产,并且要支付完破产清算费用,员工工资支付后,才能进行学费的返还。如今来看,这笔钱很可能会像曾经的ofo押金一样消失在风中了。

虽然竞争对手英孚曾提出可以接手学员,但学员们担心自己会被二次割韭菜,有些学员提出了在网上继续完成学业的愿望,但在员工费用无法支付的情况下,在线授课是否能良好运行依然未知。

虽然还没有最终确定破产清算,但面对人去楼空的华尔街英语,和无处去上的英语课,很多人还要继续为他们的英语贷款负重前行。

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