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本报实习记者金一龙记者郑江北京报道。
2019年成人英语市场“退潮”后，上海流利说信息技术有限公司(以下简称“流利说”，NYSE:LAIX)开始进入K12赛道。
过去的2019年，成人英语市场遭遇“退潮”局面：老牌培训机构微博英语因资金链突然倒闭；联合英语的独立IPO被美国证券交易委员会否决，随后与美国上市公司EdtechX合并重组。
在成人英语市场“退潮”的背景下，流利说的收入增速大幅放缓，付费用户比例不断萎缩。为了扭转困境，这家专注于成人英语的在线教育企业试图在K12赛道上发力。说话流利的他告诉记者《中国经营报》，“2019年，公司推出了儿童拼读课程，今年3月又推出了全容量覆盖的儿童产品。K12市场是我们2020年的重要驱动力。”
在线教育行业资深人士朱培源向记者指出，中国加入WTO后，成人英语市场一度非常火爆。但近年来，受产业转移、学校英语教育普及、英语工具类app出现等因素影响，成人英语市场相比其他赛道有所降温，不少企业正在向更受欢迎的K12赛道转型。流利地说，企业凭借自身AI优势布局少儿英语市场具有积极意义，但能否弯道超车，让这项业务成为公司的第二增长曲线。
市场退潮
企业为生存而挣扎。
成人英语是整个教培行业中最早、最成熟的细分业态。然而，近年来，随着在线玩家的增加，市场已经饱和。随着产品、教学模式、营销方式的同质化，企业获取客户、获取利润的难度越来越大。
根据3月13日发布的未经审计的2019年第四季度及全年财务报告，公司第四季度营收为2.32亿元，同比仅增长3.1%。2019年全年，公司营收10.23亿元，同比增长60.6%，净亏损5.75亿元，同比增长17.83%。至于亏损的原因，流畅在接受记者采访时表示，“我们在各个赛道丰富了产品矩阵，在产品组合上进行了投资，导致在内容开发、IT服务、教研、师资等方面的投入，影响了第四季度的毛利率。”
事实上，流畅性支出的大头是品牌推广成本。财务报告显示，2019年全年，Fluent称整体运营成本达到13.37亿元，较2018年同期增长44.4%，其中销售和营销费用为9.7亿元，占全年运营成本的72.55%。据媒体报道，70%以上的流利员工是营销人员。
很多流畅的付费用户告诉记者，当用户购买付费课程时，班主任会建立微信群，督促用户学习。当课程接近尾声时，班主任会向用户推荐下一个或更高的课程，从而激活并保留付费用户。流利说向记者透露，约40%的营销费用用于服务“认识你”付费用户群体的班主任薪资福利，以及部分电商、应用商店渠道的支付处理费用。据悉，“认识你”英语课程是流利口语的拳头产品。
在增加客户投入的同时，作为公司费用主要来源的付费用户增长并不理想。据披露，2019年约有300万付费用户购买了流畅的课程和服务，比上年增加50万，2018年比2017年增加169万。
长期以来，流畅性通过微信社区营销获得了大量用户。目前活跃用户中，成人用户占60%，在成人英语学习市场中占绝对比例。然而，2019年5月，微信正式停止了分享朋友圈的打卡活动，该活动包括流利地说“流利”
“分享朋友圈、打卡获取用户是典型的社交裂变。流利度可以从一步步做大中受益匪浅，但现在微信红利期已经过去，很多成人英语公司都在讨论如何打造私域流量。从目前的情况来看，流畅度还在探索中。”朱培源告诉记者。
他进一步分析，从消费者的角度来看，成人英语培训并不是刚需，成人用户的学习目标非常多样，比如留学、求职、旅游等。这使得产品难以大规模标准化和复制。为了真正赢得用户，企业应该对用户的学习建立跟踪和反馈机制，这需要花费很多。相比其他赛道，成人英语市场降温，资本变得更加谨慎。
布局在线儿童英语
在成人英语市场冷淡的当下，线上少儿英语市场有着独特的风景。多鲸资本发布的投融资报告显示，2019年1月16日至2019年12月14日，少儿英语赛道共发生17起投融资事件，其中对采用线上模式的项目进行了12起投资，融资总额超过29亿元，占该子赛道融资总额的90.41%。可见资本对这个领域还是相当看好的。
记者了解到，幼儿在线英语课程有多种形式，包括一对一外教、小班和双师直播大班。每个企业的定位也不一样。比如最大的VIPKID专注于北美一对一外教，目前用户主要集中在北上广等一线城市。斑马英语是ape指导下的儿童启蒙英语学习产品，在外教授课的AI互动课堂中采用现场辅导的模式。51talk针对幼儿英语转型后更多的二、三、四线城市。
作为“国内第一家AI教育单位”，Fluent表示当然也希望在这条热门赛道上找到机会。2019年公司推出了儿童拼读产品，今年3月又推出了涵盖听、说、读、词汇、语法的综合性儿童产品。据了解，后者在产品设计阶段强调“好玩有效”，面向3~9岁儿童，将为标杆公司的旗舰产品“懂你的英语”。
财报显示，2019年下半年儿童拼音课程增长良好，K12市场是公司2020年的重要增长动力。但记者了解到，流利的是，2019年推出的儿童发音课程还处于早期阶段，该产品对公司2019年第四季度总销售额的贡献仅接近10%。
至于这款产品的竞争力，流畅在接受记者采访时表示，“在目前的少儿英语教学市场中，我们不会直接与依赖真人老师的在线教育公司竞争，而是取长补短。目前儿童市场大量的朋友和商人都在使用外教、小班或一对一的教学方式，但大多数中国家庭负担不起高频班，需要家长监督。基于AI技术的优势，我们用主打产品来引导儿童产品，可以对用户进行充分的个性化教育。”
《互联网江湖》主编刘志刚认为，在线教育行业市场结构极其分散，教材不统一，流畅性等民族品牌很难一刀切。虽然其目标用户群体总体没有变化，都是愿意学英语的人，但服务类型发生了变化，原有的用户积累很难在少儿英语市场发挥作用。
资本成熟了K12教学平台，解决了学习空间和时间的问题。但由于支付等门槛的存在，现阶段只是为部分人服务，这也可能增加教育的不公平。企业要让线上学习从消费品向公共服务过渡，需要调整心态，在技术和服务上多下功夫，让本地化教研服务更贴近家长和学生的需求。
面对行业痛点，温柔教育在全国58个城市设立直营分公司，用本地团队服务本地家长。“只有教学、教研贴近本地实际，才能真正满足消费者的需求。”光明教育创始人刘在接受记者采访时表示，在线教育企业的核心不是在线，而是教育服务。在“从线下到线上”“从店到家”迁移的大趋势下，作为一家在线教育企业，底层的核心依然是打造企业的组织运营能力，这是细节，每一个环节都需要时间去熬。
